Три гениальные победы маркетинга Барнума

За всю свою восьмидесятилетнюю жизнь Финеас провернул бесчисленное множество авантюр – как провальных, так и принёсших ему неслыханную славу и богатство. Но были среди них три настолько яркие, что до сих пор приводятся как примеры в учебниках по маркетингу.

Няня президента

Свою первую крупную авантюру Финеас совершает летом 1835 года, когда продаёт лавку почившего отца для выкупа старой рабыни Джойс Хет. Просят за нее почти вдвое больше суммы, вырученной Барнумом от продажи магазина. При этом Джойс абсолютно слепа и почти полностью парализована. Однако бывший её владелец предоставляет документы, где указано, будто старушке 161 год и она была няней самого Джорджа Вашингтона. Документы эти, конечно же, подделка, Финеас знает об этом – и всё равно отдаёт за рабыню тысячу долларов.

Со стороны поступок Барнума выглядит не просто глупым, а безумным. Однако, будучи умелым манипулятором, он придумывает, как на этом можно хорошо заработать – и отправляется с рабыней в тур по Америке. Публика с восторгом слушает, как Джойс рассказывает истории о малыше Вашингтоне – выдуманные Барнумом. Финеас уже в первый месяц гастролей покрывает все затраты на нее.

Однако вскоре интерес к пожилой няне остывает. Начинают ходить слухи, будто всё это шоу – сплошная фальшивка, а сама рабыня – механическая кукла. Но слухи эти распускает сам Барнум – и зрители, чтобы убедиться в их правдивости, снова огромными толпами приходят на шоу. Так Финеас понимает, что плохая репутация тоже может стать отличной рекламой. Этим трюком он воспользуется ещё не раз. Даже на смерти Джойс он умудряется заработать и сделать целое шоу со вскрытием, доказывая, что няня всё-таки была живым человеком.

Так сомнительная авантюра оборачивается для него первым крупным успехом. «Люди жаждут чудес и сенсации» – казалось бы, достаточно очевидный факт, но его правильное использование в рекламных трюках и выступлениях будет приносить Финеасу все больший доход.

Музей чудес

Потеряв свой главный источник дохода в лице Джойс Хет, Барнум решает двигаться дальше и в 1841 году за бесценок покупает в Нью-Йорке, на Бродвее старый музей, куда почти никто не ходил – и превращает его в свою новую золотую жилу, решив вместо того, чтобы переставлять из зала в запасник одни и те же экспонаты, устраивать представления с необычными людьми. Его первой звездой становится лилипут Чарльз Страттон, известный под псевдонимом Генерал Том-Там. Помимо него, в музее также выступают братья Энг и Чанг Банкеры, сросшиеся в области грудной клетки. Братья родом из Сиама – нынешнего Таиланда. Финеас придумывает им сценическое имя Сиамские Близнецы, впоследствии ставшее нарицательным. Четырёхногая женщина, Китайский гигант, Бородатая леди и многие другие люди с физическими отклонениями стали настоящими звездами шоу Барнума. С ними он гастролировал не только по Америке, но и по Европе, и даже удостоился приглашения к самой королеве Виктории.

Он полностью сменил внешний облик здания, обвешав его цветными плакатами, добавив подсветку, стал каждый день запускать над крышей огромный воздушный шар. Экстравагантный особняк не мог не привлекать внимания, но и на этом Барнум не остановился. Не потратив ни пенни на рекламу, он умудрялся манипулировать журналистами так, чтобы они сами писали о его чудных экспонатах.

Делал он это довольно хитрым способом: присылая в крупные издательства анонимные письма, где рассказывал, будто настоящие ученые продали в музей объекты своих исследований. Самым знаменитым из таких экспонатов стало чучело русалки с Фиджи. Конечно, публиковать информацию из анонимного письма без проверки данных ни одно издательство бы не стало. Однако оказывалось, что эти ученые на самом деле существуют, более того, они подтверждали информацию из письма. И лишь когда огромная толпа уже валила в музей посмотреть на распиаренные экспонаты, издательства узнавали, что «ученые» – актеры, нанятые Барнумом.

«Величайшее шоу на Земле»

Такое скромное название Финеас дал своему самому прибыльному предприятию, открытому в 1870 году и объединявшему в себе передвижной цирк, зверинец и «шоу уродов». Представления в нем шли до конца жизни шоумена.

Выступали в шоу уже прославленные Барнумом люди с физическими отклонениями, а также дрессированные экзотические животные. Примечательно, что для привлечения интереса публики Финеас придумывал каждому артисту собственную историю, которая редко имела что-то общее с правдой. Однако метод работал, и люди толпами ходили посмотреть, к примеру, на «воспитанного волками дикого получеловека». Эта легенда на весь мир прославила Фёдора Евтихиева, который на самом деле был вполне обычным человеком – просто болел гипертрихозом, из-за которого всё его лицо поросло волосами.

Так же умело Барнум использовал для привлечения публики своих экзотических животных. Приезжая с представлением в новый город, артисты цирка устраивали помпезное шествие в вычурных нарядах, а в середине процессии шел Джамбо – первый в истории цирковой слон. Уже одно это зрелище заставляло народ скупать все билеты до единого.

Написано множество биографий Финеаса Барнума и исследовательских работ, изучающих его вклад в мировую культуру и структуру ведения бизнеса, в 2017 году снят фильм «Величайший Шоумен» – главный герой имеет мало общего с реальным Барнумом, но лента интересна сама по себе.

Жизнь крупнейшего шоумена XIX века до самого конца оставалась яркой и скандальной. Выведенные им формулы манипуляции вниманием и способы ведения бизнеса стали прорывными для своего времени и заложили основы многих понятий маркетинга.